SNS如何盈利

xiaoxiao2021-03-01  1

和zdnet李宁交流SNS如何盈利 今年SNS火得太火,以至于到年尾这个时候,SNS都烂的大家不想看了,因为在今年一年关于SNS的讨论太多了,从开心网的web Game,到校内网开放API,到陈一舟买下kaixin.com,把真正的开心网的kaixin001将了一军,还有xiaonei的流氓式营销,到处都是邀请垃圾邮件,再到51空间和QQ空间PK,又引出了51彩虹官司。还有年尾的谢文老师的离职下课,整个一年,都是SNS的新闻。 SNS为什么这么火? 我也非常关注SNS,是由于我关注客户关系维系、粘性增强、客户满意度提高、客户忠诚度提高,我也非常关注关系营销。而SNS,和我关注的目标是一致的,所以我想这些SNS社区工具是否能帮助提高客户粘性、忠诚度、满意度,能否辅助做关系营销。 我之所以迈入客户关系管理和关系营销这个行当,是对现在的营销模式不看好,需要更符合客户口味的营销和销售模式。现在的营销方法和销售方法都太硬,不论是类似kaixin的流氓营销垃圾邮件,还是去年人人喊打的流氓插件,还是满大街扫楼扫街散发小广告插门缝的流氓销售方式,还是数据库营销公司倒买倒卖的客户资料,我也被深受困扰,近3个月内,每天接到的售楼、续保电话、短信不断,他们不知道从哪里买来我的数据信息,我也不知道我的信息被谁卖了,也不知道被卖了多少次。现在到处都是分众的电视,让我对广告无处可躲,我们小区的物业一开始也想赚点钱,把分众的电视挂到了墙上准备开播,被业主们反对的最后撤了。我过去憎恨的说:“分众这个家伙这样让客户无处可躲,迟早要倒闭”。好似不幸严重,分众被新浪并购。 让客户讨厌的营销模式和销售模式现在仍然在四处肆虐,广大的消费者仍然是跟着广告走,即使电视购物广告被多次曝光虚假产品,但购买者仍然络绎不绝。广大消费者的盲从性和对流氓营销的忍耐力,实在让人佩服。在这种现实下,即使这种模式让人憎恨,也无可奈何,因为大流人群没有憎恨。流氓营销和压力营销仍然有效。 而老外国家,营销和销售的各种限制太多,让老外不得不考虑更接近人性舒服的营销和销售方式。这就是搜索关联广告的产生,这就是FaceBook热火的原因,这就是客户关系管理在国外的火热。对于国内,搜索关联广告变味让百度失火上身,国内SNS从模仿Facebook到现在变异成营销渠道或web Game。 谢文黯然下课,表面是股权和投资不到位的原因,但其实质是,投资人对SNS没有信心,所以不打算在股权和投资上再有所作为。 从我对客户关系管理的研究角度来看谢文老师的SNS模式,颇有点像纯粹的客户关系管理派别,以提高客户粘性、满意度、忠诚度为目标。而大部分商家呢,恰恰这些不是目标,目标是营销。所以,近几年,在客户关系管理领域,这个领域也是不景气,原因和SNS领域一样,只不过大部分做SNS人都是互联网人士,对客户关系管理领域不关注,但其实客户关系管理已经前进了很多年,走了很多经历,也探索了很多路。SNS只不过是客户关系管理在互联网的表现方式。而做SNS的,还在重复探索与试错客户关系管理走过的近10年之路。 太注重关系,而不注重营销,商家不买单。太注重营销,而不注重关系,那和现在的营销工具没啥区别。想在关系和营销之间掌握好一条路,那就是关系营销。可惜这条路还探索的不多,不是营销策划公司披着营销的皮硬称自己是关系营销,就是客户关系管理公司还在客户体验、客户粘性、客户满意度的方向上继续钻牛角尖。 在互联网领域,2006年兴起了一股社会化商务的风,其实质就是想在关系和营销上探索出一条路来,但由于受制于创业压力,所以很多人就都匆匆转型了,代表人物如知名的麦田、飞扬新锐就是这样。 昨天和zdnet的李宁聊起了SNS如何盈利,他正好也最近做了一期节目,就是关系SNS的盈利问题。 我的观点是:能直接赚钱的,我最看好的就是QQ空间和51空间,靠虚拟装备赚钱,和网游的盈利模式相同。现在腾讯是中国最赚钱的互联网公司,而腾讯大部分的收入是虚拟装备销售收入。在中国目前,面对企业销售的互联网产品,一类是广告,如百度搜索广告和新浪广告,一类是阿里巴巴企业黄页建站营销工具。 而SNS或客户关系管理有种天生的问题,和BBS是一个毛病,就是聚集人不难,大家也可以聊的很好,但把这个面目撕下,加入广告,就会不断用户流失。用户肯定会这样想,噢,原来你把我们吸引过来不是为我们好啊,而是为了你自己做广告赚钱啊。当然人都跑了,广告也做不成了。现在facebook也面临这个问题,人气流量很好,但一尝试引入广告就招骂。 但SNS总需要和商业搭边啊,总不能投钱建网站运营网站是为了让大家伙高兴高兴的。如何搭边是个关键问题。 我们也在传统行业引入SNS,我们给企业引入SNS,是为了让无需求的人产生购买需求,让有需求的潜在客户可以被销售人员识别到然后跟踪销售,让老客户粘住不流失,让老客户影响新潜在客户,加速新潜在客户购买。 因为传统行业拥有很好的线下产品销售与线下营销,是有实质性的东西的,不像互联网上的SNS,不和实质上也挂钩,人再多也无法产生销售,只能去消费互联网上的虚拟产品,所以51\QQ\开心网都走了虚拟互联网产品的模式。而传统行业运营SNS就有实质了,但传统行业运营SNS也有问题,就是人气吸引不够,这个问题来自三个方面,一个方面是传统行业仍然在互联网投入不足不重视,二是对SNS如何运营陌生没有运营人才,三是消费者知道这是个商家办的SNS,是为了卖东西的,所以除非他有意向购买,否则他肯定不会来的。但传统行业运行SNS有一个很好的好处就是,来SNS的,必定就是购买需求已经明确且强烈,而不是随便逛逛,这样传统行业的销售人员很快就能跟踪达到加快成交。 我过去给纯粹的SNS也提出过一种从单纯SNS如何迈向商业营销的方案,那就是开展SNS里面的跳蚤市场,从转让二手、易货开始,从主题性讨论汽车、房产、工作、餐馆开始,从自发组织活动,如自驾游或周末打羽毛球开始。 而这种模式,现在恰恰被阿里巴巴集团的中国雅虎实践了。但仍未达到我所说的方案。我所说的二手、易货,中国雅虎有淘宝代替,OK。主题性讨论,被分类+点评代替,也OK,但没有让人群之间形成群和兴趣小组,现在雅虎关系仍然不支持自发组织活动。而这块圈网就做的不错。我那天看到一个流量排名,圈网的流量也挺靠前的。 也就是说,中国雅虎做到分类+点评+圈网,就是比现在模仿Facebook或开心网更先进的SNS。这是最接近商业的SNS。是最有可能盈利的SNS。 为什么中国雅虎要这样做?为什么阿里巴巴也要涉足做SNS? 大家都知道,要让一个人产生购买行为,必须先有购买需求。而购买需求是怎么产生的?不是我们一看,啊,冬天了,我一件冬天厚衣服都没有,必须买了的时候才买。购买行为和购买心理的研究,有很多书,但总的共性来说,购买行为就是一种感性行为。如何让消费者从没有需求到产生需求,需要一个东西来引导,社区是最好的,就如同三个女人在一起聊天,本来没有什么购买需求,一聊天,都去买了。消费就是这样产生的。消费不是实在不买不行了,那是男性理性消费方法,大量的消费都是感性消费,可以看看家里面,大部分的东西都是可有可无的。有句话叫,男人是挣钱的,女人是花钱的,所以世界是平衡的。 没有购买需求的产生,淘宝也没有意义,因为你开个店,没有人有购买需求,那就白扯了。为了淘宝,也必须做一个能引发客户购买需求的东西。这个东西必定就是生活社区。 目标客户群-潜在客户-零售店铺-批发商-生产企业,必须串成一线。淘宝只是这个环节上的一个环而已,而非第一个环。如果阿里集团不做社区,整个链条就是断的 。 所以,阿里集团的战略结构是非常明确的。做阿里巴巴网站,是由于大量浙江企业需要出口和内销扩大销售。做淘宝,是为了让零售商从阿里巴巴网站进货,否则没有零售商进货,阿里巴巴网站也没有意义。为了能让淘宝销售出东西,就必须有中国雅虎来吸引消费者,让消费者从无购买需求转化产生购买需求。 还有一个问题,昨天李宁也提到了,就是每个论坛最后都会变成水坛,现在SNS也有这个问题。如何解决,让商业和无聊分离,但又很好的结合在一起。不让灌水,人不来,人气没有。让灌水,把真正的购买需求者淹没了,不好进行销售识别了。为了分离又完美结合,我提出的方案仍然是圈子和大杂烩。让大杂烩满足人气,让圈子满足商业,这样既叫好又叫座。现在,中国雅虎还没有做到这一点。 所以,SNS应该合适的功能就是大杂烩+分类+点评+问答+圈子+活动管理+问卷调查,OK。再和一家电子商务公司结合,这是一条比较合适的道路,就如同豆瓣和的当当卓越的结合一样。 从中国雅虎-淘宝-阿里这条线来看,社区肯定是企业要做的,而不是可有可无的。但要执行,就需要企业市场人员、销售人员、客服人员和专业的互联网运营公司一起合作,才能成功。光有社区人气运营经验的,或者光有销售或营销方法的,都无法单独成功。 而单纯的互联网社区运营公司也是无法做到企业的目的,因为他们不了解行业,也不打算了解行业,所以做这件事情,最恰当的就是在行业内有这样的公司,这个公司懂行业、和行业有深厚关系资源的、懂互联网运营、懂营销、懂销售、懂客户关怀。 只有这样的公司,才能让企业SNS成功。

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