老板和用户你听谁的——手机网站改版踩坑记

xiaoxiao2021-02-28  13

其实一开始就踩坑了,9月底老板说改版,我说:“好!”老板说:“重点是首页”,我说:“好”。你们知道哪里是坑吗?不知道,那点关闭吧。

改版原因无非这几个:

产品和业务方向变了;现有设计out了;转化率低;你家老板换了。

后来才顿悟最后一点最重要,两周前我没有问为什么就开干了,你们猜我返工了几次?

第一步

竞品分析 调研用户 确定改版目标

竞争对手的app、微信网站看过一遍发现:

我只想看体检套餐信息你给我一群笑容灿烂的老年人、外国医生;PC端照搬到手机上甚至都懒的重新设计;我想给父母买套餐但三线城市没有开展业务。找不到我需要的套餐。

我们最大的优势是业务拓展到300个城市,几乎覆盖全国。经过用户调研、分析后台数据也发现了很多问题:

首页退出率很高;购买转化率低(登录流程退出率高);现有筛选条件找不到需要的套餐(搜索引擎不够优化)。

继续,踩到第二坑:竞品分析

只看了竞品的页面和功能,然并卵。只看见果皮,怎么可能知道果肉的味道、果核什么样。研究了果核才知道,哦原来它没有核只是块地瓜。

改版目标锁定在首页、购买流程、筛选条件这三点,虽然方向对了,可惜因为第一个坑崴了脚,所以姿势不对。因为自家产品和微信差了好几个段位,第二个坑只是埋下隐患暂时没出现问题。

第二步

开始确定设计方向,踩到第三坑:

因为第一个坑,我自认为战略、范围、功能基本没变,所以漏掉了关键一步,分析战略、业务策略。

这里赘述下我们的业务模式因为会影响到产品设计,没兴趣的忽略:

我们干嘛的:卖体检套餐我们的用户:企业和个人我们的上游:体检机构和医院我们的战略方向:个人用户(高收入26岁及以上)用户痛点:找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告我们的模式:向上游拿佣金。

因为覆盖全国体检机构所以比上游机构分单能力强,用大量订单向上游议价让利给用户。企业体检平台目前都当作附加体验免费提供给用户。

参考了很多网站,尤其是电商(此处应有图片):

APK

豆瓣

美团网

你问我为啥没天猫,哦,段位还不够。对比完似乎看出点门道:

PC拟物,手机扁平;只放主业务(视觉周边区的动图、广告等手机网站上都被删掉);PC基本是左、中、右三栏通底,左类目,中间内容。手机网站只能看到中间内容。

豆瓣很有意思的做了安卓风格的导航栏将类目放进去(其实这样有点坑,后面有机会讲H5和原生APP的坑)。

来看看自家网站对比。

哦,先让我表达一下对老大的崇拜之情,PC是他设计的。

这一版手机网站模块简洁(其实我最爱这一版),确实只有主业务。但主业务不代表就是一个菜单选项。如果对体检不了解的人打开后有一种无处下爪的赶脚。似乎可以确定设计方向了:

模块简洁、文案清晰只放购买体检套餐这一主要业务能最快找到想要的套餐简化购买流程

第三条可以继续拆分,套餐类目设置、类目的位置、套餐卡片的信息结构、搜索条件等。第四条可以继续拆分,购买免登录、下单时直接支付不填写预约信息等。这一块依然可以细说,三个月前刚入行,被老大批评没有用户场景概念,设计的原型总是想当然,还是看图吧,不啰嗦了。

左图虽然信息简洁,但没有从用户场景出发。影响套餐购买决策的因素?价格、权威性、是否方便前往......是啊,我们都知道啊。

重点分析首页吧,左边第一版,右边最终版,中间返工两次,就不一一详述了。

先看第一版:你猜对了我参考的APK,首页放出四类销量最好的套餐,套餐卡片可以左右滑动,针对那些高大上只认品牌的用户,切换到机构标签可以找到不同类型的体检机构。

第三步

国庆节后需求评审,老板说,NO!理由:他想要的是体检商城。

听明白了,之前一切纯属YY,业务策略变了。个人用户虽然对未来重要,但企业用户对现在的盈利目标很重要。第一个坑让我推倒一切,换个姿势重来。

第四小坑:忘记业务

套餐名称都会带有体检机构的品牌名称,有些达到变态长度,如[上海市第三人民医院东院体检中心]XX套餐,所以左边第一版的排版会出现问题。假如缩减名称意味着PC、后台、数据库及合同都要一起改变。

第五小坑:自我陶醉

你们还记得我在第一步说自家产品存在的问题吗,其中之一:搜索引擎不够优化。但当目光集中到axure上时,早就忘记了。

你看你看,我加了一个找套餐的搜索框。当然是觉得别人家的设计美观大方、想当然认为是个电商都有搜索框,所以一并模仿过来了,打手。

后来请教业务专家,他告诉我后台数据显示大部分用户都在点击标签,很少有人手动搜索(天猫设计师说他们的类目占了2分地,却拥有8分点击率)。这样一个点击率不高体验又不完善的东西,留着无用。

不知道有没有人关心需求评审,看着老板、技术部大哥深沉的目光,心脏一颤一颤的。准备还算充分,罗列一些被开发问到的问题:

banner的尺寸(似乎不是个问题。搜索框那里是banner背景的延伸还是单独的一个矩形块);城市显示(定位不到怎么办,切换了城市下次再打开时怎么显示);搜索条件输入后有结果,继续点击套餐标签怎么显示;搜索条件输入后无结果,怎么显示;每个城市页的套餐、机构如何排序、如何加载,加载失败如何显示;点击more进入该筛选条件下的套餐列表,继续点击套餐标签如何显示,没有结果如何显示......

并没有标准答案,业务各不相同。

最大的坑

不用说最终版如何定稿的,心累。第一次需求评审后,我没有再去听用户说什么,甚至都不想听老板的。我一直在纠结第二个坑,也是最大的坑。我有深入分析用户需求吗?为什么是那些痛点?没有。那我为什么要做竞品分析?为什么要参考竞争对手的设计?没用。

我们都看到了后台数据,送父母的套餐卖的很好,但目标用户到底是谁?此处放一段对话:

“你们应该考虑下我们中老年的审美,我也很爱玩手机的。现在哪个年轻人会给自己的爸妈买套餐呦。”

“我啊,我就买了呀。”

“那你是不是来了我们公司才有这个意识的?”

“......是......”

财务老师说的如此有道理,我竟只能一字以对。好吧,先不讨论谁是目标用户。如何分析用户需求,找到痛点?无非三种方法:

用户自己说;周围人的观察总结;你自己的经验和思考。

前两类不一定是真相。第三类,自己想和做出来用,隔着千山万水。更何况自家产品有点特殊,一半用户并不是付费者,而是企业。体检业务本身极低频。

重复之前说过的用户痛点:找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告。我觉得痛,但一年可能只体检一次的用户真有那么痛?即使花成本解决了痛点,用户有痛点和为你的产品埋单这两者之间还差了十万八千里。

为什么我们解决了这些痛点,个人付费用户依然没有显著增长?先不从运营角度考虑只想产品,再往里走一步,以上痛点都是表象。

癌症病发率的确年年增长,但离我似乎还很遥远。上工治未病,不治已病,防患于未然的道理谁都懂,但就是想不起来体检,掏腰包的时候也不那么果断。我并没有听说过瑞康网,甚至没有听说过上市的那几家体检机构,我连医院的医生都不相信,又凭什么相信你们的体检报告数据?

也许最痛点的解决方案不在于个别产品设计和产品的战略方向,在于体检行业领军企业及各家健康管理、智能硬件厂商树立行业规范,主动打破数据孤岛,引导公众意识;

在于电商、社交巨头共享数据;

在于医疗、健康行业诊断技术和数据挖掘技术的飞跃;

更重要的在于企业家精神,在于,医者仁心。

哎呀妈怎么上升了这么高,回答题目的问题:听谁的,当然是老板的了。

参考文献:

《用户体验要素》

《产品设计七日修行》

《设计师要懂心理学》

《简约至上》

视频课程:

未来移动医疗是酸的;天猫的首页之路

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